کارگاه فاز سوم فرآیند نردبانی Laddering

کارگاه فاز سوم فر آیند نردبانی (نقشه ذهنی مشتری) 

در درس استرتژی بازاریابی در آخرین کارگاه به اجرای رویکرد نقشه ذهن مشتری یا روش Laddering پرداختیم. در این روش یک موضوع (محصول) را که در مورد آن قصد جمع آوری اطلاعات داریم  از طریق مصاحبه عمیق مورد ارزیابی قرار می دهیم و انگیزه اصلی افراد را از انتخاب خدمات(محصول) مورد نظر کشف می کنیم.مراحل انجام :

در این روش ابتدا ویژگی های کالا   Attributes را بررسی می کنیم ، سپس پیامدهای آنرا Consequences شناسایی و در نهایت به ارزش مورد نظر مشتری Values دسترسی پیدا می کنیم.

در این روش پله پله از ویژگی های کالا به سمت خروجی های آن و در پایان به ارزش مطلوب مورد نظر انسان حرکت می کنیم. به همین دلیل این فرایند را فرایند نردبانی Laddering Process نیز می گویند.

در این روش این سوال که چرا این مسئله برای شما مهم است؟ به دفعات تکرار می گردد. بنابراین این روش از روش های مصاحبه عمیق Depth Interview شناخته می شود.

بعد از سوال از مشتری در مورد یک کالا یا خدمت ویژگی کالا و سپس پیامد های آن و در آخر ارزش مورد نظر وی بدست می آید.

مرحله بعدی مشخص کردن زنجیره حرکت از سوی ویژگی به سمت ارزش است . برای این منظور ویژگی های بدست آمده را در یک سطر، پیامدهای را در سطرهای بالاتر و ارزش را در سطرهای بالاتر از آن نوشته و طبق مصاحبه هایی که انجام شده بود مسیر حرکت را با فلش در این نمودار مشخص می کنیم. شکل زیر نمایانگر این کار است.

  حال باید تمامی زنجیره ها را نوشته و بر حسب تعداد حلقه ها دسته بندی کنیم.

تعداد حلقه ها در یک زنجیره نمایانگر زمان رسیدن از ویژگی به ارزش است. برای مثال در زنجیره 3 حلقه ای مشتری به سرعت به ارزش می رسد ولی در زنجیره 11 حلقه ای مسیر حرکت بسیار طولانی است و نیاز به تبلیغات بیشتر وجود دارد.

برای مشخص کردن مهمترین زنجیره ها نیز می توان در پیامدها موردی که ورودی بیشتری دارد مشخص کرد . زنجیره هایی که این پیامد در آنها وجود دارد از زنجیره های هم ارزش خود ( با تعداد حلقه برابر ) موثر تر و مهم تر هستند.

از نتایج مصاحبه عمیق با مشتری و اجرای فرایند نردبانی می توان به صورت زیر نتیجه گیری کرد:

- هرچه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند.

- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد.

- تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امر تبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و ... باشد. به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان قابل استفاده است.

- تعداد دفعات تکرار یک مسیر نشان دهنده میزان تأثیرگذاری است و هرچه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشدنشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است.

موضوع انتخابی

در این مرحله ، موضوع مورد نظر به شرح زیر انتخاب گردیده است:

« دلایل رو آوردن مشتریان به خرید اتومبیل های خارجی »

 برای انجام این روش موضوع انتخابی مطرح گردید و نظرات افراد در مقاطع مختلف تحصیلی و مالی در قالب 10 مصاحبه عمیق به شرح زیر استخراج شد.

استخراج و جمع آوری نظرات:

در این مرحله مجموغا 10 مصاحبه عمیق با متقاضیان خرید خودروانجام شد

 ویژگی های کالا   Attributes ، پیامدهای آن  Consequences و ارزش مورد نظر مشتری Values به شرح زیر استخراج شد:

 

Attributes

A1: تنوع              A2: قیمت           A3: کیفیت           A4:برند معتبر           

         A5: زیبایی               A6:خدمات پس از فروش

 

Consequence

 C7: تحسین شدن توسط دیگران                 

 C8: کیفیت بالای خودرو                  

 C9: احساس رضایت

 C10: خطر کمتر

C11: احساس برتری

C12: احساس اعتبار       

C13: صرفه جویی و صرف هزینه کمتر

C14: خستگی کمتر در رانندگی

C15: تنوع رنگ و محصول

C16: اطمینان بالا  

C17: دوام بالا              

C18: افزایش اعتماد به نفس        

C19: تمایز نسبت به دیگران

C20: سرویس دهی مناسب                 

 C21: جلب توجه دیگران

 C22: احساس رضایت نسبت به انتخاب خود

 C23: نمایندگی ها            

C24: امنیت بیشتر 

C25: قیمت مناسب در مقایسه با خودروهای مشابه

C26: اتلاف وقت کمتر

 

Values

V27: کسب ارزش           

 V28:  کسب موفقیت          

 V29: لذت بردن       

 V30: حفظ ثروت   

V31: حس خوب استفاده از محصول با کیفیت

جدول لیست ویژگی ها، فواید و ارزشها
ردیف	ویژگی ها  (A)	ردیف	فواید (C)	ردیف	ارزش ها  (V)
1	تنوع	7	تحسین شدن توسط دیگران	27	کسب ارزش
2	قیمت	8	کیفیت بالای خودرو	28	کسب موفقیت
3	کیفیت	9	احساس رضایت	29	لذت بردن
4	برند	10	خطر کمتر	30	حفظ ثروت
5	زیبایی	11	احساس برتری	31	حس خوب کیفیت
6	خدمات	12	احساس اعتبار	32	کسب رضایت
		13	صرفه جویی و صرف هزینه کمتر
		14	خستگی کمتر در رانندگی
		15	تنوع رنگ و محصول
		16	اطمینان بالا
		17	دوام بالا
		18	افزایش اعتماد به نفس
		19	تمایز نسبت به دیگران
		20	سرویس دهی مناسب
		21	جلب توجه دیگران
		22	احساس خوشنودی نسبت به انتخاب خود
		23	فراوانی نمایندگی ها
		24	امنیت بیشتر
		25	قیمت مناسب در مقایسه با خودروهای مشابه
		26	اتلاف وقت کمتر

V32: کسب رضایت

 

 

 

نمودار H.V.M

        

کلیه مسیرها عینا در جدول درج می شود:

 

جدول تکمیلی زنجیره های ارزش( H.V.M)
حلقه   سه تایی	حلقه چهارتایی	حلقه     پنج تایی	حلقه     شش تایی
A1-C15-V32	A2-C25-C13-V30	A4-C7-C9-C18-V32	A5-C7-C9-C19-C22-V29
A5-C11-V29	A3-C8-C13-V31	A2-C25-C22-C18-V32	A3-C8-C10-C16-C24-V28
A3-C14-V31	A3-C8-C17-V32	A6-C20-C23-C26-V28	A4-C12-C18-C21-C22-V27
A2-C22-V29	A1-C19-C21-V29	A1-C19-C21-C22-V29	A1-C9-C11-C12-C22-V27
	A4-C9-C19-V28	A3-C8-C9-C18-V32	A1-C19-C21-C22-C18-V32
	A3-C8-C13-V30	A5-C7-C9-C18-V32	A6-C20-C21-C22-C18-V32
	A2-C25-C13-V31
	A4-C9-C18-V32

تفسیر نتایج:

 

همانطور که در نمودار مشاهده می شود C9( احساس رضایت)  و   C22: احساس خوشنودی نسبت به انتخاب خود) از سایر فواید ورودی و خروجی بیشتری دارند و مصرف کنندگان توجه بیشتری به آنها نشان داده اند.

ضمنا چهار حلقه سه تایی تشکیل شده است که نمایشگر کوتاهترین مسیرهای ارائه شده نشان دهنده نظرات مصرف کنندگان میباشد. این سه حلقه با ویژگی تنوع ، کیفیت و زیبایی آغاز شده اند ، که این ویژگی ها میتواند ذر تبلیغ خودرو ، مدنظر بیشتری قرار گیرد.